หนึ่งในความเข้าใจผิดที่พบได้บ่อยในธุรกิจคือ “ยิ่งมีลูกค้ามากยิ่งดี” ทำให้หลายแบรนด์พยายามขายให้ทุกคน ปรับสินค้า ปรับราคา และปรับการสื่อสารไปเรื่อย ๆ ตามลูกค้าที่เข้ามา แต่ผลลัพธ์กลับกลายเป็นธุรกิจที่ไม่มีตัวตนชัด แข่งราคาเก่ง แต่เติบโตยาก คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าควรมีลูกค้าเยอะแค่ไหน แต่คือ ธุรกิจที่ดีควรเลือกกลุ่มลูกค้าเอง หรือปล่อยให้ลูกค้าเป็นฝ่ายเลือกเรา และคำตอบของคำถามนี้ ส่งผลต่อทิศทางการเติบโตในระยะยาวอย่างมาก
ธุรกิจที่พยายามขายให้ทุกคน มักไม่ถูกเลือกจากใครเลย
เมื่อแบรนด์สื่อสารแบบกว้าง พยายามตอบทุกความต้องการ ข้อความจะจืดและไม่โดนใครเป็นพิเศษ ลูกค้าไม่รู้สึกว่าแบรนด์นี้ “เกิดมาเพื่อเขา” จึงต้องใช้ราคาเป็นตัวล่อ หรือทำโปรแรงเพื่อปิดการขาย การไม่เลือกกลุ่มลูกค้า เท่ากับปล่อยให้ตลาดเลือกให้ และมักนำไปสู่การแข่งขันที่ควบคุมไม่ได้
การเลือกกลุ่มลูกค้า คือการกำหนดทิศทางธุรกิจตั้งแต่ต้น
ธุรกิจที่แข็งแรงมักเริ่มจากการเลือกกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมกับจุดแข็งของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นระดับราคา ปัญหาที่ถนัดแก้ หรือรูปแบบการให้บริการ การเลือกนี้ทำให้ทุกการตัดสินใจง่ายขึ้น ตั้งแต่การพัฒนาสินค้า การตั้งราคา ไปจนถึงการทำการตลาด เมื่อธุรกิจรู้ว่ากำลังพูดกับใคร การสื่อสารจะชัด และลูกค้าที่ไม่เหมาะจะค่อย ๆ หลุดออกไปเอง
เมื่อเลือกกลุ่มชัด ลูกค้าที่ใช่จะเป็นฝ่ายเลือกเรา
การเลือกกลุ่มลูกค้าไม่ได้หมายความว่าธุรกิจต้องวิ่งหาลูกค้า แต่คือการวางตำแหน่งให้ลูกค้าที่ใช่รู้สึกว่าแบรนด์นี้ตรงกับเขา เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการเข้าใจ ความไว้วางใจจะเกิดขึ้น และการตัดสินใจซื้อจะง่ายขึ้น ในสถานการณ์นี้ ลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่าถูกขาย แต่รู้สึกว่า “เลือกได้ถูกที่”
ธุรกิจที่ไม่เลือกกลุ่ม มักถูกต่อรองราคาเสมอ
เมื่อแบรนด์ดูเหมือนทางเลือกทั่วไป ลูกค้าจะใช้ราคาเป็นเกณฑ์ตัดสิน และการต่อรองจะกลายเป็นเรื่องปกติ แต่เมื่อแบรนด์มีจุดยืนชัด ลูกค้าจะมองว่าทางเลือกนี้ไม่สามารถเทียบกับคนอื่นได้ตรง ๆ การเลือกกลุ่มลูกค้าจึงช่วยลดการเปรียบเทียบ และทำให้การตั้งราคามั่นคงขึ้น
การเลือกกลุ่มลูกค้า ช่วยให้บริการดีขึ้นโดยไม่ต้องพยายามมากขึ้น
เมื่อลูกค้ามีลักษณะคล้ายกัน ปัญหาซ้ำกัน และความคาดหวังใกล้เคียงกัน ธุรกิจสามารถออกแบบประสบการณ์ได้ดีขึ้น ระบบทำงานชัดขึ้น และลดความผิดพลาดที่เกิดจากการรับงานหลากหลายเกินไป ผลลัพธ์คือคุณภาพงานดีขึ้น ลูกค้าพอใจมากขึ้น และการบอกต่อเกิดขึ้นได้ง่าย
ให้ลูกค้าเลือกเราได้ ต้องสื่อสารให้เขารู้ว่าเราเหมาะกับใคร
การปล่อยให้ลูกค้าเลือกเรา ไม่ได้หมายถึงการเงียบ แต่คือการสื่อสารอย่างชัดเจนว่าแบรนด์เหมาะกับใคร และไม่เหมาะกับใคร การสื่อสารแบบนี้ช่วยคัดกรองลูกค้า และดึงดูดกลุ่มที่ตรงจริง เมื่อการสื่อสารตรงกลุ่ม ลูกค้าที่เข้ามาจะมีคุณภาพสูงกว่า และความสัมพันธ์ระยะยาวจะเกิดขึ้นง่ายกว่า
ธุรกิจที่เติบโตดี มักเลือกทั้งสองอย่างในเวลาเดียวกัน
ธุรกิจที่แข็งแรงไม่ได้เลือกระหว่าง “เลือกกลุ่มลูกค้า” หรือ “ให้ลูกค้าเลือกเรา” แต่ทำทั้งสองอย่างควบคู่กัน คือเลือกกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสม แล้วสื่อสารให้กลุ่มนั้นรู้สึกว่าแบรนด์นี้ใช่ การผสมผสานนี้ช่วยให้ธุรกิจเติบโตอย่างมีทิศทาง และไม่ต้องเสียพลังกับลูกค้าที่ไม่เหมาะ
เลือกกลุ่มให้ชัด แล้วปล่อยให้ลูกค้าที่ใช่เดินเข้ามาเอง
ธุรกิจที่ดีไม่จำเป็นต้องมีลูกค้าทุกคน แต่ควรมีลูกค้าที่ใช่ การเลือกกลุ่มลูกค้าคือการวางรากฐานให้ธุรกิจแข็งแรง ขณะที่การให้ลูกค้าเลือกเรา คือผลลัพธ์ของการสื่อสารที่ชัดและจริงใจ เมื่อธุรกิจหยุดพยายามเป็นทุกอย่างให้ทุกคน และเริ่มเป็นสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับใครบางคน การเติบโตจะเกิดขึ้นง่ายขึ้น มั่นคงขึ้น และไม่ต้องแลกด้วยการแข่งราคาหรือความเหนื่อยล้าในระยะยาว
